當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內容 試析中國網絡廣告的出路（上） 作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]

  引言
　　——一項專業(yè)調查顯示：2001年度，我國企業(yè)投入網絡營銷的費用將會達到7.5億元人民幣，而1999年度只有不到1億元。并且，在未來的兩年中，這一數字仍會保持倍數級增長態(tài)勢。而著名的美林證券今年卻兩次調低網上廣告預測，對2001年中國網絡廣告收入的預測從1.2億美元降至8000萬美元。關注最近幾月的門戶網站，包括新浪、搜狐等廣告連續(xù)不斷，傳統企業(yè)包括汽車、化妝、保險等也紛紛在市場預算中撥出一塊投入其中；而巨型廣告等新形式廣告加入，使各大網站的網絡廣告一時間出現以往少有的繁榮景象。如此，不禁讓人產生疑問：中國的網絡廣告是走向沒落還是正在走向繁榮？而近幾天，
震動互聯網的消息，新浪原CEO、中國網絡廣告模式的領頭人王志東辭職，讓人們更加關注中國網絡廣告的未來......

　　網絡廣告現狀的五大無奈

　　一位圈內的廣告銷售人員言：網絡廣告中有很多無奈的地方。那么他所指的“無奈”有哪些呢？

　　——廣告的光圈反應。目前投放在網絡上的廣告，70%集中在三大門戶網站身上，原因是總體的點擊率高，有國內最大的網友群。其實對于網絡廣告的投放人員來說，有些專業(yè)網站更適宜，效益產出比更高，但目前網絡廣告投放似乎形成了一個固定的導向。因為投放單一，使國內網絡業(yè)的網絡廣告出現了一邊倒的情況，越小的網站越難在這塊市場上分得一羹。

　　——廣告的設計水平和規(guī)模不足。網站好不容易拉來了廣告，但廣告本身的創(chuàng)意或技術無法達到客戶的期望，另外網絡廣告對于用戶的點擊有較大的自主性，用戶不愛點擊，廣告即便拉來了，卻無法達到客戶期望的效果，最終損失的是對于網絡廣告希望嘗試的廣告主的信賴，以及網絡廣告本身的含金量。

　　——廣告形式難以負載全部信息。從正在被淘汰的傳統網絡廣告旗幟形式來看，由于廣告尺寸小，且形式、位置固定，對整個網站的內容只是起依托作用，人們可看可不看、可點可不點，最終網友依舊認為它是網頁上的累贅，而客戶也因為沒有傳達出該產品的特點而極其不滿，因此，該網絡形式自然走下坡路線。另外從文字廣告來看，由于直接進入網友眼睛的是一條標題，因此如果要吸引網友關注，只能在標題上下功夫，為了達到點擊效果，往往題與內容大相徑庭，標題也因獵奇的導向而最終失去網友信任。

　　——廣告的盈利模式不明晰。一位網絡銷售的朋友說，雖然目前部分網站的確做了不少的廣告，但實際上未必達到了賺錢的標準。目前，網絡廣告流行一種“互換”的概念，即我在你家投放價值多少錢的廣告，你可以換回來在我家也投等值的廣告。但“互換”實際離商業(yè)實際意義上的盈利還差了很長一段路。

　　——來自資本的壓力。今年納指下跌，網站的盈利能力開始受到質疑，新經濟的泡沫開始被積壓，在中國孕育不久的網站生存更加困難，通過資本套現日益艱難，只能依靠自己迅速盈利的損益報表來挽回資本方的心。在此壓力下，網絡銷售人員增加，網絡廣告集中，雖然給人以一種廣告回暖的感覺，但廣告分布不均衡，以及突然密集，廣告質量跟不上，勢必招來網友的反感。這條路能否真的博取資本的信任？

    網絡廣告走向繁榮的必然

    我們可以肯定網絡這種形式已然被人們接受并將不斷普及，就像電視在中國經過20多年，如今已普及千家萬戶，而網絡的普及則是以更短的速度被時代和人群要求著。當1998年第一個中文網站新浪出現的時候，了解網絡還只是中國少數高知的事，不足４年時間，如今最常趴在網上的卻是１６歲到２２歲之間的大中學生。

    “商人總是跟著眼球轉。網民數量增加，商家也會自然而然地通過在線廣告的方式同他們的目標用戶進行溝通�！睋�分析師預測，到2005年，網絡廣告將在全球廣告市場中占6%的份額。同時據預測，到2004年時中國可從在線廣告市場中獲得240億美元的收入，從而成為亞洲最大的網絡廣告市場。

    “傳統媒體的廣告業(yè)務額非常巨大，北京青年報社都有好幾個億人民幣；中央電視臺的廣告額就更大了。但是新浪去年的廣告總額只有2100萬美元，大約1.7億人民幣。北京地鐵的所有廣告收益可能比新浪還高。網絡媒體還沒有達到傳統媒體相同的廣告“待遇”。（王志東）為什么企業(yè)對于傳統與新經濟的廣告方式持不同的態(tài)度？

    從網絡與傳統媒體的廣告效果比較：

    網絡廣告有著眾多的優(yōu)勢：

    １）網友的交互性。比如在網上參與活動，發(fā)獎，征集發(fā)言等等，電視報紙是無法直接同步的

    ２）持久性　比較傳統媒體，網絡對于人文的表達更直接，所以才會有網戀、網婚等社會現象的出現。網友對于網絡有慣性，一旦認定了一幫人群，他就會長期黏在網上，而不像傳統媒體任何一個好的內容都可能吸引一幫人走，這對于網上的廣告同樣產生一定的黏度　
    ３）形式的多元化　網絡廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術上還可以用動畫、用flash、用游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調查等等，可以集各種傳統媒體的精華，而傳統媒體卻無法互相溝通。

    4）信息的密集 這點是網絡最早被大眾認可的作用和意義，從美國的雅虎到中國的新浪，均以提供及時的全面的信息獲得最大的網友群。